Wat is storystelling?
Een verhaal vertellen. We kennen verhalen in de vorm van boeken, sprookjes, theatervoorstellingen en films. Maar om nu als een merk een versie van Macbeth op te dragen? Nee, zo ingewikkeld hoeft het niet te worden.
Bij storytelling vertel je als merk een verhaal dat in verbinding staat met jouw product of dienst. Bijvoorbeeld in verhaalvorm wat het product oplevert, het verhaal achter het merk of een bepaalde kernwaarde. Dus in plaats van een campagne met plaatje en praatje, verpak je de boodschap in een waardevol, eerlijk en verrassend verhaal.
Verbinding aangaan
Storytelling laat mensen kennismaken met het merk áchter het product. Dit resulteert in een meer persoonlijke en positieve kijk op het merk.
Vooral bij producten of diensten met een lage betrokkenheid (dus waar men weinig bij stilstaat om tot aankoop over te gaan) kan het waardevol zijn om iets meer te vertellen.
Evenals bij fast moving consumer goods (zoals boodschappen) is vaak sprake van een lage merkvoorkeur. Deze voorkeur kun je vergroten door aan storytelling te doen. Hoe meer binding men heeft met jouw merk, des te sneller zal men ervoor kiezen. Denk aan de commercials van Campina en aan alle communicatie van Tony Chocolonely.
De rode draad
Het uitgangspunt van storytelling kan verschillen: waar wil je iets over vertellen? Vervolgens kun je dit uitgangspunt formuleren tot een communicatieconcept. Dit vormt de rode draad van je campagne.
Hier een paar suggesties voor het uitgangspunt:
- Het ontstaan van het merk: elk bedrijf kent een geschiedenis. Het ontstaan vertellen aan de buitenwereld is een goede manier om meer te vertellen over jouw bedrijf. Wat maakte het ontstaan zo bijzonder? Wat was de doorslag? En welke weg heb je inmiddels moeten afleggen.
- Missie en visie: waar jij als bedrijf voor gaat en staat. Waarom deze waardevolle onderbouwing niet delen? In het verlengde ligt hier altijd óók een voordeel voor de klant, dus ook zij kunnen dit waardevol vinden.
- Product/dienst uitgelicht: wanneer je aanbod divers is, kan de reden tot aankoop hierin verschillen. Maar wat is het uitgangspunt van een zo’n product of dienst? Wat levert dat ene product nou op? Ga na wat de (in)directe voordelen zijn voor de koper en vertel het maar!
- Succesverhalen en bekende personen: in je klantenbestand zitten natuurlijk tevreden klanten of zelfs bekende personen. Dus waarom niet hun verhaal delen? Een uitgelezen kans om díe mensen aan te spreken die zich erin kunnen verplaatsen.
- Actualiteit: misschien speelt er een issue waar jij als merk op kan inhaken. Of waar jij graag jouw mening over uit.
Vaak is er sprake van een combinatie; de kernwaarden (missie/visie) komen vrijwel altijd terug. Dit is alleen maar goed, want dat vormt immers de kern. Probeer ook zeker te variëren per campagne. Ene keer een product, dan een succesverhaal en dan misschien inspelen op een issue. De communicatie van Niké op Instagram laat een goede diversiteit zien aan storytelling.
De uitvoering
Wanneer je ervoor kiest om storytelling te implementeren in ál je communicatie (zoals Tony Chocolonely), dan is dit in elke uiting duidelijk. Elke campagne, elke post of video en zelfs verpakking. Er zit een verhaal in. Maar wanneer je enkel op campagneniveau storytelling invoert, hangt het af van de middelenmix die jij kiest om voor dat moment in te zetten. Eigenlijk zoals met alle campagnes.
Dus hoe en waar ga je het verhaal vertellen? En aan wie? Kies je voor een niche doelgroep of ga je voor het grote publiek? Kies je voor online via e-mail, advertenties, posts, story/reels-video’s en een tijdelijke landingspagina? En what about offline media? Kortom: welke middelen zijn nodig om de boodschap over te brengen?
Hoe ga je aan de slag
Bepaal een doel: wat wil je bereiken?
Naamsbekendheid? Verkopen? Introductiecampagne? Tijdelijke acties? Imago-boost?
Bepaal de inhoud.
Dus een uitgangspunt (en communicatieconcept) zoals hierboven beschreven.
Dit leidt tot een boodschap.
De kern van je storytelling en campagne. Dit kan je pay-off zijn (wanneer op merkniveau), maar kan ook op campagneniveau zijn (dus een tijdelijke boodschap, soort slogan). De boodschap is dat wat je wilt overbrengen bij de doelgroep (om vervolgens je doel te bereiken).
Ontwikkel het verhaal.
Schrijf het uit, vertel het aan anderen; leef en voel het verhaal (en boodschap!) Maak dit niet te ingewikkeld. Het is geen boek van 300 pagina’s of een speelfilm van drie uur. Je moet wel de aandacht kunnen vasthouden.
Verwerk emotie.
Dit kan blijdschap, boosheid, wraak, trots of verdriet zijn. Hier ontstaat namelijk de verbinding op emotioneel niveau in plaats van een plat praatje-plaatje.
Zorg voor een herkenbaar element of situatie.
Zodat de doelgroep zich erin herkent. Zoals gebeurtenissen, problemen, karakters: vaak in combinatie met die emotie. Zoals de koffiemomentjes bij DE, kerstcommercials van supermarkten, maar ook “de paarse krokodil” van Interpolis. Die laatste is dan wat overdreven, maar gaat dus weer gepaard met humor en tóch herkennen we het moment.
Kies een passende en haalbare uitvoering.
Een professionele video is supergaaf, maar misschien budget-wise niet realistisch. Genoeg andere opties! Zeker met alle foefjes binnen sociale media. Denk ook zeker in crossmedia, dus diverse kanalen.
